Blog · Marke & Creative Strategy
Das haben sie in der Sendung gesagt. OTTO und adidas erzählen, wie begehrte Marken entstehen
Ein bekanntes Logo erklärt noch keinen Erfolg. Im Gespräch „Home is where your brand is“ zeigen Marc Opelt und Thomas Sailer, wie Marken, Communities und Handel zusammenwirken.
01 · Auf der OMR-Bühne
Wie ein bekannter Schuh wieder zum Trend wird
Wie wird aus einem lange bekannten Schuh plötzlich wieder ein Produkt, das eine neue Generation tragen will? Im OMR-Gespräch „Home is where your brand is“ führt das Beispiel adidas Samba mitten in die Markenstrategie. Die Nachfrage fällt nicht einfach vom Himmel. Geschichte, Zusammenarbeit mit anderen Kreativen und die Aufmerksamkeit einzelner Communities gehören zu ihrer Entstehung.
Auf der Bühne sprechen Marc Opelt für OTTO und Thomas Sailer für adidas. Der veröffentlichte Mitschnitt stammt vom OMR-Kanal. Ihr Thema ist die Inszenierung von Marken im Handel: Was macht ein Produkt wiedererkennbar, in welchem Umfeld wird es gezeigt und weshalb bleibt es für Käuferinnen und Käufer interessant?
02 · Vor dem Kauf
Die letzte Anzeige kann nicht die ganze Markenarbeit übernehmen
Opelt beschreibt im Gespräch eine Verschiebung, die vielen Marketingteams bekannt vorkommen dürfte. Wer vor allem den unmittelbaren Kaufabschluss betrachtet, richtet auch seine Kommunikation darauf aus: Produkt, Preis, Anlass, Angebot. Für die Frage, warum jemand eine Marke überhaupt bevorzugen sollte, bleibt dann wenig Raum.
Markenbindung und verkaufsnahe Werbung müssen deshalb zusammenpassen. Ein Produkt kann im richtigen Moment sichtbar sein und dennoch austauschbar wirken. Wiedererkennbare Bilder, eine klare Haltung und Geschichten rund um die Nutzung geben Menschen weitere Gründe, sich damit zu beschäftigen.
Das betrifft auch die Kreation. Ein kurzer Clip kann Interesse aufbauen, ein anderes Motiv eine konkrete Produkteigenschaft erklären. Beide sollten sich wie Teile derselben Marke anfühlen. Wer jedes Motiv ausschließlich auf den nächsten Klick optimiert, verliert diese Verbindung leicht aus dem Blick.
03 · Samba und Campus
Eine lange Geschichte muss immer wieder anschlussfähig werden
Am Samba beschreibt Sailer, wie sich ein bekanntes Design über längere Zeit neu aufladen lässt. Kollaborationen und die Verbindung zu bestimmten Communities schaffen einen Kontext, in dem der Schuh wieder interessant wird. Wenn eine breitere Nachfrage entsteht, hat die Marke bereits Vorarbeit geleistet.
Beim Campus schildert er einen anderen Weg: Aufmerksamkeit entsteht organisch auf TikTok. Eine solche Entwicklung lässt sich nicht wie ein fester Kampagnentermin bestellen. Sie verlangt, dass das Unternehmen den Trend wahrnimmt und im Sortiment, in der Produktion und im Vertrieb darauf reagieren kann.
Die beiden Beispiele machen eine hilfreiche Unterscheidung sichtbar. Manche Nachfrage wird über längere Zeit vorbereitet. Andere Aufmerksamkeit entsteht außerhalb des eigenen Plans. Für beides braucht es Menschen, die ihre Zielgruppen kennen und erkennen, welche Entwicklung zur Marke passt.
Zwei Wege zur Aufmerksamkeit
Interesse aufbauen
Ein bekanntes Design wird durch Zusammenarbeit, Geschichten und Communities neu relevant.
Interesse erkennen
Ein Produkt gewinnt organisch an Aufmerksamkeit. Das Team muss den Trend verstehen und darauf reagieren.
Originalvideo auf YouTube ansehen04 · Das passende Umfeld
OTTO wird zur Bühne für die Marke
Die Kooperation von OTTO und adidas führt den Gedanken weiter. Wenn ein Markenprodukt auf einer Handelsplattform auftaucht, soll es dort mehr können, als in einer Liste mit Preis und Größe zu stehen. Ein eigener Markenbereich, passende Bildwelten und Inhalte zur Verwendung geben dem Sortiment Zusammenhang.
Im Gespräch geht es darum, Handel und Markeninszenierung aufeinander abzustimmen. adidas bringt seine Produkt- und Markenwelt ein, OTTO den Zugang zu Menschen, die bereits nach Produkten und Inspiration suchen. Aus einer Werbefläche wird dann ein Umfeld, in dem die Marke verständlich werden kann.
Für kleinere Teams steckt darin eine gut übertragbare Frage: Passt der Ort, an dem wir werben, zu dem Eindruck, den wir vermitteln wollen? Ein Motiv wirkt nicht überall gleich. Was auf einer Social-Plattform Interesse weckt, braucht im Shop womöglich zusätzliche Informationen, andere Bilder oder eine klarere Erklärung.
05 · Der Blick auf die eigene Arbeit
Vom Beispiel zum nächsten Briefing
Das Gespräch ist besonders nützlich, wenn man es mit einer eigenen Kampagne im Kopf ansieht. Welche Merkmale machen unsere Marke wiedererkennbar? Welche Menschen greifen das Produkt bereits auf? Und welche Geschichte geht zwischen Anzeige und Produktseite verloren?
Unsere redaktionelle Ableitung daraus: Ein Briefing sollte diese Fragen beantworten, bevor das Team einzelne Motive bestellt. Es braucht eine Vorstellung von der Zielgruppe, einen nachvollziehbaren Anlass für die Kommunikation und eine klare Rolle für den jeweiligen Kanal. Dann lässt sich auch besser erklären, weshalb eine Idee passt und woran man ihre Wirkung beurteilt.
Das heißt nicht, die Größe von adidas oder OTTO nachzuahmen. Man kann bei einer einzigen Produkteinführung beginnen. Schon dort müssen Research, Idee, Bildsprache und Vertriebsumfeld zusammenfinden.
06 · Die Verbindung zur Weiterbildung
Gute Beispiele erkennen ist der Anfang
Beim Zuschauen klingt vieles nachvollziehbar. Schwieriger wird es, wenn man selbst aus einer unklaren Aufgabe eine tragfähige Strategie machen soll: Welche Beobachtung ist ein brauchbarer Insight? Was gehört in die Positionierung? Wie wird daraus ein Briefing, mit dem ein Kreativteam arbeiten kann?
Genau zwischen diesen Fragen liegen die Fähigkeiten einer Creative Strategist oder eines Planners. Research muss in Entscheidungen münden. Die Entscheidungen müssen so klar sein, dass daraus Ideen entstehen. Und die Kampagne braucht einen Maßstab, der zu ihrem Ziel passt.
Wer dieses Vorgehen systematisch lernen möchte, kann das Creative Strategy Diploma von OMR Education prüfen. Es greift die Verbindung von Marke, Research, Ideen und Wirkung auf, die auch das Gespräch mit OTTO und adidas interessant macht. Der Mitschnitt liefert ein Praxisbeispiel; der Kurs bietet einen strukturierten Lernweg für die eigene Arbeit.
Passend zum Thema · Weiterbildung
Creative Strategy Diploma von OMR Education
Das englischsprachige Onlineprogramm umfasst acht Module, unter anderem zu Strategie, Marke, Research, Kreativität, Media und Wachstum. OMR nennt rund 30 Stunden Lernmaterial, Selbststudium mit Aufgaben, ergänzende Live-Sessions und 120 Tage Zugriff. Das Format richtet sich besonders an Menschen, die Markenkommunikation planen oder in dieses Aufgabenfeld hineinwachsen möchten.
Aktuell bewirbt OMR das Diploma ab 1.899 € inklusive deutscher Umsatzsteuer. Neben dem Budget braucht es Zeit für die Inhalte und ausreichende Englischkenntnisse; der Anbieter empfiehlt B1. Verfügbare Starttermine, den endgültigen Preis und die Bedingungen der gewählten Buchung findest du direkt auf der Kursseite.
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Mit einer klareren Aufgabe aus dem Gespräch gehen
Der interessanteste Gedanke aus dem Video ist die Verbindung der einzelnen Entscheidungen: Ein Produkt hat eine Geschichte, eine Zielgruppe entdeckt darin etwas für sich und ein passendes Umfeld macht es zugänglich. Wer an einer dieser Stellen arbeitet, sollte die anderen mitdenken. Genau dort wird aus einer einzelnen Werbeidee eine Strategie.